Nyheder

De mest karakteristiske personlighedstræk ved Danmarks bedste marketingprofiler i 2023

For 8. år i træk har Marcher Markholt vurderet, udvalgt og kåret de 200 dygtigste marketingprofiler i Danmark i forbindelse med The M List, samt kåringen af årets CMO 2023. The M List er en årlig udvælgelse og bogudgivelser over de dygtigste og mest markante marketing, digital, medie og tech profiler i Danmark. Som de øvrige år har vi også udvalgt 20 up-and-coming M Talents, som er årets dygtigste unge talenter i branchen.

For at forstå hvad der kendetegner de bedste marketingprofiler i Danmark har vi i årets udgave bedt årets The M List-profiler om at tage en udvidet personlighedstest, hvorfra vi nu kan præsentere Danmarks nok største analyse nogensinde af personligheder hos de profiler, der har førertrøjen på i den danske marketingbranche. Hertil har vi delt respondenterne op i annoncører, bureau-profiler og media & tech profiler, og det har givet et nuanceret indblik i de karakteristika, der får folk til at lykkes i de forskellige brancher. Annoncørerne kommer alle fra kunde-siden, bureau-profilerne fra både de klassiske og digitale bureauer og media & tech profilerne fra de danske mediebureauer samt tech orienterede virksomheder.

Talogy’s personlighedstest PAPI er her brugt som testværktøj til at udforske feltets personlighedsprofil. Testen bliver brugt af virksomheder verden over, og giver en dybere forståelse af, hvad der driver mennesker, og hvad der får folk til at reagere på en bestemt måde i en arbejdskontekst. Ud fra 26 parametre der fokuserer på indre personlighedsdimensioner og arbejdsstil har vi fundet frem til flere overordnede fællestræk der kendetegner M List profilerne, men også hvad der adskiller profilerne. Hertil, også hvordan den yngre generation af talenter adskiller sig fra deres mere erfarne peers.

Det er der kommet en række interessante indsigter og læringer ud af som vi har samlet i denne artikel, og som andre marketingprofiler, kollegaer og ledere kan drage inspiration af.

PERSONLIGHEDS-ANALYSE: HVILKE KARAKTERISTIKA KENDETEGNER DE BEDSTE MARKETINGPROFILER I DANMARK?

Respondenterne i undersøgelsen inkluderer cirka 130 af de cirka 200 profiler, som er blevet udmærket i årets The M List bog. Hertil de 20 talenter, der er udmærket under The M Talents.

DE ERFARNE PROFILER (The M List)

De bedste går forrest

For det første slår årets felt ud på gennemslagskraft. Det kræver en stærk lyst til at lede og præstere for at lykkes i den moderne marketing-organisation, og det er vigtigt at føle sig komfortabel med at tage styringen for den kommercielle agenda, for at bringe marketing i centrum. Det kan i testen ses ved at marketing-profilerne scorer højt på ledelse og behovet for at tiltrække opmærksomhed. De bedste er samtidig stærkt konceptuelt tænkende og dygtige til at omdanne simple idéer til succesfulde handlinger, og samtidig gøre det med en overbevisning, der får organisationen med på visionen.

Selvom alle kategorierne har en relativt høj grad af gennemslagskraft, så topper media & tech profilerne virkelig her. De befinder sig i et foranderligt marked hvor det oftest er dem med store armbevægelser der kommer først frem. Ud fra deres svar tegner der sig et et billede af “klassens frække dreng”, for de er samtidig også mere kompetitive end de andre kategorier.

De baner vejen for motivation og engagement

Det næste kendetegn er evnen til at motivere og inspirere deres kollegaer. Det evner årets M list profiler især i svære tider som nu, hvor de forstår, at høj motivation og engagement hos menneskerne omkring dem er nødvendigt for at indfri de høje forventninger og deadlines, der konstant presser sig på. En empatisk ledelsesstil og forståelse for kontekster, erfaringer og behov for dem omkring sig er alle vigtige kendetegn for årets felt, og det er især vigtigt for at bygge en kultur der højner den overordnede effektivitet i organisationen. Den moderne leder er synlig og udviser en opløftende adfærd. De sikrer, at alle er afstemt på formål og vision, de er til stede og de er ærlige. Det er karakteristika der især træder igennem i dagens arbejdsmarked og kan knyttes til vigtige metrics såsom tiltrækning og fastholdelse af vigtige medarbejdere, samt sikre at disse er overordnede tilfredse i deres arbejdsliv.

Især media & tech profilerne slår stærkt ud på behovet for at harmonisere og inspirere teamet, og det hjælper dem til at få folk med på selv de mest anderledes idéer.

De udviser stor autonomi

Årets M List profiler har en høj grad af autonomi og selvdrevethed og de er i stand til at tage ansvar for deres egne beslutninger. Det giver dem frihed til at eksperimentere og tage chancer, og gør dem i stand til at holde sig opdateret med den seneste teknologi og trends, som kan føre til innovative løsninger og bedre resultater for virksomheden.

Abstrakt tænkning gør dem i stand til at balancere muligheder og udfordringer

Respondenterne i undersøgelsen scorer højt på deres abstrakte tankegang. På den måde har vi med integrerende tænkere at gøre, som ser mønstre og forbindelser i det abstrakte og kan få en sammenhængende vision ud af en situation eller en udfordring. De er sultne efter at lære og forstår, at læringen aldrig ophører. For at løse og imødekomme nye og konstante forandringer, så kan nutidens marketingprofiler ikke kun stole på deres viden og erfaring. De er nødt til hurtigt at kunne begribe store mængder information for at løse komplekse og tvetydige udfordringer. De er nødt til at tænke strategisk og konceptuelt samt væe villige til at tilpasse deres tilgangsvinkel til disse udfordringer. Abstrakt tænkning har her været et successkriterie, for i et marked med stor volatilitet og omskiftelighed har det været vigtigt for at eksperimentere, lære og implementere dristige idéer. På samme tid har de mindre behov for at færdiggøre deres opgaver - her skinner senioriteten virkelig igennem, for det er vigtigt at afveje sine muligheder og hvilke der er værd at følge til dørs. Selvom alle profilerne scorer højt på denne, så ligger media & tech profilerne klart højst her.

Tager man M list profilerne senioritet i betragtning, så har det ligeledes været nødvendigt at kunne se det store billede og udvikle overordnede strategier for deres virksomheder, og det afspejles også i testen på den måde at de er langt mindre detaljeorienterede og mindre planlæggende end deres yngre peers.

De har et lavt behov for regler og guidelines

Respondenterne scorer gennemsnitligt lavt på deres behov for regler og guidelines. De er måske mere villige til at bøje eller stille spørgsmål til eksisterende regler, de tager initiativ til at finde deres egen approach og de arbejder selvstændigt uden for meget guidance. Det giver dem muligt for at rykke hurtigt når der opstår nye muligheder

DE YNGRE PROFILER (The M Talents)

De er detaljeorienterede

Sammenligner vi testresultaterne fra de erfarne marketingprofiler med de yngre talenter, så har de yngre et langt højere behov for detailorientering og planlægning. Det hjælper dem med at sikre, at kampagner og projekter lever op til de ønskede standarder og budgetter. De planlægger ned til mindste detalje, har et stort behov for at være organiserede og sørger for, at de har styr på deres ting. Denne omhyggelighed hjælper unge talenter med at opbygge autoritet indenfor deres område, og det hjælper dem til at markere sig selv i branchen og til at komme hurtigt frem i organisationen.

De er unge ledere

Testresultaterne for de yngre profiler indikerer, at de ikke er bange for at stå frem, tage ansvar og stå til ansvar. Endvidere indikerer resultaterne, at de ikke er bange for at udfordre status quo og presse på for forbedringer. Profilerne har selvtillid til sine lederevner og ser sig selv som naturlige ledere. På samme måde søger talenterne at inspirere og motivere dem omkring sig, og har en tendens til, at hjælpe andre med at overvinde udfordringer.

De vil ses og høres

Talenternes svar indikerer også et højt behov for opmærksomhed. Det forstås ikke i et negativt omfang, men i form af ønsket om at adskille sig (og ikke være bange for at adskille sig) samt modtage anerkendelse for deres arbejde. De er komfortable i situationer, hvor de er i centrum for andres opmærksomhed, men søger det måske ikke altid. Sammenligner vi dette træk med deres selvtillid ift. deres ledelsesevner, så indikerer svarene, at de er dygtige til at balancere sit behov for anerkendelse med at anerkende og bekræfte andre.

De er resultatorienterede

Alle årets profiler slår ligeligt ud på deres behov for at opnå resultater, og det i højere grad end tidligere år. Det viser, at profilerne har den overordnede forretning in mente, og på den måde anerkender den kommercielle værdi der er i marketing.

De har lavt behov for regler og guidelines

Som de forrige punkter også har indikerer, så er de yngre profiler ikke bange for at stille spørgsmål eller bøje reglerne. Ligesom de mere erfarne profiler foretrækker de unge at have højt til loftet, og behøver ikke retningslinjer for deres arbejde. De føler sig tværtimod tilpas uden for mange retningslinjer, og tager initiativ for at udvikle deres egen fremgangsmåde.

De har ikke et behov for at støtte opad i organisationen

Testresultaterne indikerer, at de yngre profiler er mindre støttende overfor ledelsen og loyale over for organisationen end hvad vi har set blandt profilerne i de seneste par år. De udfordrer gerne deres overordnede, når de er uenige, og de er ikke bange for at søge nye græsgange, hvis deres arbejdsplads ikke kan imødekomme deres behov.

De har ikke et stort behov for at netværke

Resultaterne indikerer, at de yngre profiler ikke har et stort behov for at netværke. De engagerer sig formentlig mere med mennesker, de kender, og det er måske derfor mindre sandsynligt, at de aktivt forsøger at opbygge unødvendige relationer - især hvis de ikke er relevante i aktuelle projekter. De unge profiler har stadig et stort behov for nære relationer, men fra et bredt perspektiv tyder resultaterne på, at de er dygtige til at holde næsen i sporet og fokusere på arbejdet.

HEADHUNTERENS PERSPEKTIV

For at få et dybere indblik i de mest markante marketingprofiler i Danmark, hvad end vi taler de yngre talenter, de mere erfarne eller CMO’erne, bringer vi her en række indsigter fra Klaus Markholt-Hansen, der er en af partnerne Marcher Markholt. Klaus har gennem 13 år haft fingeren på pulsen i marketing-Danmark, og det har givet en imponerende indsigt i den vej, som branchen bevæger sig. Klaus har gennem mange år samtidig været jury-medlem i udvælgelsen af The M List og The M Talents samt Årets CMO i Danmark.

Hvad har været den mest markante nødvendighed som marketeer i det seneste år?

“At skabe ro og opbygge et stærkt narrativ. Det seneste år har især været særligt krævende for marketingprofiler som har skulle holde deres brands eller deres kunders brands relevante, for en forbrugerbase med en fuldstændig forandret og risikoavers adfærd. Der er virkelig blevet raslet med sablen omkring en reel recession, og om end den fortsat ikke er indtruffet til fulde, har det medført en usikker tid i branchen med økonomisk ustabilitet, opsigelser, ”quiet quitting” tendenser, nedskæringer og meget mere. Det er i en kaotisk tid som denne, at de bedste ledere og marketingprofiler skal skabe ro og opbygge et stærkt narrativ, der kan motivere og samle medarbejderne og sikre, at virksomheden leverer nu-og-her-resultater, samtidig med at de har øje for fremtiden. Det handler altså også om at balancere nye muligheder med kortsigtede resultatgivende investeringer og det er noget vi virkelig ser de dygtigste profiler lykkes med.

Hvordan kan marketing lederens profil beskrives i 2023?

“Forandrings-imødekommende og parate. Store makroøkonomiske ændringer kræver forandringsparathed hos den enkelte leder. Med dybe samfundsmæssige omstillinger for individet, eksempelvis hybride arbejdsformer, og en hyppigt accelererende bølge af teknologiske fremskridt såsom kunstig intelligens, har lederne måtte forholde sig til, hvordan deres forretning påvirkes både nu og i fremtiden. Det kræver kreativitet, benhårdt fokus og tværfunktionelt samarbejde i organisationen, for at lykkes med at drive en succesfuld kommerciel agenda. Derfor har de bedste ledere, fra et talent-perspektiv, i højere grad været i stand til at både gå dybt og bredt, og hvor en tiltagende specialisering er nødvendigt hver gang nye kanaler og teknologier dukker op. Det handler simpelthen hele tiden om at følge med tiden, for omverdenen ændrer sig hurtigere end nogensinde.”

Hvordan har det ændret sig over de seneste år?

“Marketingprofilen bliver atter mere og mere kommerciel. Marketing er jo blevet det her allestedsnærværende ord for alting online samt alt kommunikation, PR, annoncering, email, osv. Det har været en bølge af aktiviteter hvis fodspor er vokset markant i alle industrier og virksomheder, og det har også betydet, at marketing-profiler har fået en langt mere central rolle i organisationen. CMO’en er i mange virksomheder rykket helt ind på direktionsgangen med et tværfunktionelt aftryk på tværs af mange afdelinger. På den måde har vi oplevet, at marketing-profilen overordnet set er blevet mere kommerciel, for de skal virkelig følge trit med de forandringer der sker i markedet. Generelt ser vi faktisk, at det er de dygtigste CMO og marketingprofiler, der også bliver tildelt kommercielt ansvar i deres respektive virksomheder og bliver målt på kommerciel impact. Marketing er en afsætnings disciplin og hårde KPI’er er noget marketing Danmark skal lære at leve med."

Hvilken rolle har COVID-19 pandemien haft her?

“Pandemien har på rigtig mange måder ændret marketing-profilens rolle markant. Det har været nødvendigt med et endnu større fokus på digital markedsføring, en større tilpasningsevne i skiftende forhold, øget vægt på data og målretning og en langt dybere forståelse af kundeoplevelsen og bæredygtighed. Hertil også et for mange markant mindre marketingbudget.

For lederne har det været nødvendigt at indtage en mere empatisk ledelsesstil, for medarbejderne har virkelig taget deres arbejdsliv op til revision efter pandemien. På mange måder har talenterne magten, også set i lyset af den talent-krise mange virksomheder oplever, og det betyder også, at virksomhederne skal skabe de rigtige rammer for at tiltrække og fastholde dem.”

Fremtiden er lys

Fælles for årets respondenter, som alle er en del af enten The M List eller The M Talents, er at de i den grad er med til at rykke branchen til nye højder. Analysen kan forhåbentlig skabe grobund for, at det kan være til stor gavn for virksomheder at undersøge, hvordan high-performers ser ud rent personlighedsmæssigt og samtidig bane vejen for forståelse af de talenter de arbejder med.

Generelt er vi hos Marcher Markholt stolte over undersøgelsen som be- og afkræfter opfattelser af adfærden og behovene hos nogle af de dygtigste marketingprofiler i Danmark. Uanset hvad, så virker ‘Marketing Danmark’ og årets deltagere i The M List til at være hårdføre og parate til imødekomme tidens omskiftelige væsen, hvor forandring er blevet lige så normalt som det at gå på arbejde.

Vi glæder os til at følge årets profiler og samtidig se, hvordan branchen vil udvikle sig i de kommende år.